Dentro del espectro del marketing B2B, las marcas buscan lograr una comunicación efectiva con su público objetivo, obteniendo leads potenciales para convertirlos en ventas. Esta comunicación o primer acercamiento depende de lo que ofertan dentro del mercado. No todas las marcas ofrecen productos o servicios iguales, algunos son extremadamente especializados y dirigidos a un segmento en específico.
Imaginemos que eres una empresa de softwares especializados de distintas industrias como el inmobiliario y estas en busca de las estrategias para llegar a cada una de las industrias. Sabemos que una familia no será el usuario final, éstos pueden ser: empresas inmobiliarias, de tecnología, cadena de hoteles y mucho más, aquellas organizaciones que necesiten algún tipo de automatización en su base de datos y sus procesos.
Dentro del marketing todo es posible si tienes la estrategia adecuada y para esto te presentamos Account Based Marketing o ABM.
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¿Qué es Account based marketing?
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El Account-Based Marketing (ABM) es un enfoque B2B del marketing digital que tiene como objetivo la atracción de cuentas de forma más precisa a través de campañas personalizadas y específicas dirigidas de cada uno de los prospectos ideales ya identificados. Es decir, que en lugar de una campaña de marketing de una amplio alcance para que lleguen a un número alto de posibles clientes, una estrategia ABM se centrará únicamente en invertir los recursos de la cartera de marcas o cuentas específicas.
Este tipo de marketing permite diseñar una combinación de contenidos de valor, recursos tecnológicos y esfuerzos comerciales ideales para que la comunicación sea capas de llegar a las cuentas que se desea.
¿Qué características tienen las empresas que implementan una estrategia de account based marketing?
- Cuentan con procesos de compra largos que usualmente duran meses,
- Se dirigen a un nicho en especifico y es fácil su identificación.
- La toma de decisión en cuanto a la compra final, se realiza por un grupo de personas, es decir, la responsabilidad no cae en un solo elemento.
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Los 3 elementos del Account based marketing
[/ohio_text][ohio_text text_typo=”null”]Una vez que ya identificaste que tu marca necesita una estrategia ABM para lograr los objetivos, es importante tener un cuenta tres elementos que hacen a esta estrategia, distinta a otras dentro del marketing. Es importante mencionar que si dicha estrategia no cuenta con los siguientes elementos, puede no tener éxito.[/ohio_text]
1. Alineación en el área de marketing y ventas.
Esta premisa es el paso crucial para iniciar una estrategia ABM, ya que es momento de que ambos departamentos trabajen en busca de los mismos objetivos: obtener clientes potenciales para el cierre de una venta.
Es común que el departamento de marketing se encarga del desarrollo de contenido y el de ventas se encarga de la búsqueda de prospectos. Bueno ahora veámoslo de ésta manera: en lugar de crear campañas, contenidos y comunicaciones para un público demasiado amplio, éstos dos departamentos definen previamente qué leads quieren conseguir direccionando sus acciones hacia esas cuentas con el perfil ideal. Entregarás contenido de valor a las cuentas que tienes en la mira y que entran en tu buyer person.
Ya no son dos áreas que trabajan por sí solas. Ambas se convergen como nunca antes. De hecho, debe existir una sincronía incondicional para que el ABM funcione.[/ohio_text][vc_empty_space]
2. El embudo de ventas da un giro
Por la misma razón de que ambas áreas de la empresa se fusionan, el embudo de ventas cambia.
Una estrategia ABM toma el embudo del marketing tradicional y mueve los procesos de arriba hacia abajo, es decir, en lugar de lanzar una campaña amplia dirigida a muchos para nutrir y cerrar unos pocos leads, la estrategia account-based marketing se dirige a una empresa específica o cuentas a selección involucrando a los tomadores de decisiones clave dentro de esa empresa para fomentar nuevas oportunidades de ventas.[/ohio_text][vc_empty_space height=”40px”]
3. Personalización
Cuando hablamos de compartir contenido de valor, nos referimos a personalización y un factor para desarrollar esto es tener en mente que cualquier estrategia ABM debe mantener una experiencia amigable y satisfactoria con la cuenta. Entre más personalizado sea el proceso de prospección más cómodo y asesorado se sentirá el posible cliente. Esto puede sonar mucho trabajo y costoso, pero si se implementa de la manera adecuada, con la tecnología y los expertos necesarios será suficiente.
En cuanto a tecnología nos referimos a herramientas de automatización, que ayudarán a optimizar tiempos y recursos de actividades, así como esa personalización que se desea, tales como:
- Plataformas CRM.
- Sistema de gestión de contenidos (CMS)
- Redes sociales
- Herramientas de análisis de datos.
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Fórmulas para tu estrategia ABM
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Dentro de este enfoque de marketing existen dos formulas distintas en las que podemos basar nuestra estrategia y/o campaña de account-bases marketing: ABM por cuenta o ABM por industria.
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ABM por cuenta
La premisa de todo; el tipo de marketing que se basa en contactar a cuentas interesadas en servicios o productos específicos. ¿Qué debes tener en cuenta?
- Tener al equipo necesario para abordar las cuentas o contactos.
- Contar con la tecnología que proporcione las herramientas necesarias para sementar y contactar con las cuentas.
- Capacidad de creación de contenido personalizado para impactar a la cuenta que se desea contactar.
Siendo esta la fórmula más tradicional de account based marketing y la más efectiva, aunque por potra parte es catalogada como la más cara.
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ABM por industria
Si se desea una estrategia de account based marketing prácticamente igual de efectiva, masiva pero más económica, se puede hacer con la formula número dos: por industria. En vez de personalizar todos los contenidos que se desean entregar, se personalizarán para la industria o sector seleccionado.
¡Calma! Sí, existe un grado de personalización dentro del contenido y aun se puede captar la atención del prospecto en la mira. Desarrollar y diseñar un buen contenido creativo le dará un plus.
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No todas las empresas saben a quiénes dirigirse, por lo tanto el primer paso es identificar a qué cuentas nos dirigimos. Hacer una lista de las empresas de interés será de gran ayuda para bajar las ideas y poder identificar si cuentan con patrones similares dentro del mercado.
Una de las herrmientas que te pueden ayudar en este primer paso es Sales Navigator de LinkedIn, la cual te permite obtener segmentaciones del mercado en lo que respecta a distintos criterios de tu interés.
Por último, este primer paso ayudará a identificar qué tipo de acercamiento es el ideal: por cuenta o por industria.
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Una vez que tengas las cuentas o industrias a las que quieres llegar, es momento de buscar oportunidades de venta. La investigación será de gran ayuda, ya que se debe obtener más información sobre cómo se toman las decisiones internas dentro de cuentas seleccionadas. Al contar con esta información se debe determinar cómo puede influir en los elementos importantes dentro del objetivo.
Después de esta investigación es hora de crear contenido único y especifico para la cuenta/industria, que interese a cada tomador de desiciones dentro de ella.
Debemos decir que esto se tiene que realizar cada vez que se desee producir contenido personalizado. Por ejemplo, dentro de una empresa tal vez el equipo de producción está en busca de información de mantenimiento de maquinaria y el departamento de finanzas está en busca de precios y proveedores a dar solución al problema de producción. En este contexto puedes crear contenido objetivo para generar interacción que coincidan con los pain points y retos de cada uno de los individuos.
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En este punto tenemos que tener en mente que dependiendo de la fórmula (industrio o cuenta) habrá algunos medios que nos sirvan y otros no. La pregunta que se debe plantear es ¿en qué medios se encuentra mi objetivo?
Si alguno de ellos es altamente activo por correo electrónico, se tendrán que tomar esfuerzos con el fin de crear contenidos mediante este medio con un mensaje útil y con mayor peso, iniciar una conversación. En esta etapa podrás conocer a todos los tomadores de decisión final y así desarrollar relaciones.
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En comparación del inbound marketing, dentro del ABM permite realizar un trazado perfil por perfil, es decir, podemos saber exactamente qué usuario ha abierto los contenidos entregados, con quién podemos insistir más, etc.
Dentro de este cuarto paso puedes crear una landing page con un formulario donde el usuario deja sus datos y a partir de ahí comienza el quinto paso.
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Esta quinto paso trata de difundir y enviar el contenido personalizado que hemos diseñado mediante lead nurturing para lograr educar al perfil poco a poco, y si dicho perfil no es el tomador de decisión final, llegar al que sí lo es.
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Los datos lo son todo, y contar con reportes de cada uno de las cuentas proporciona información de que funciona y de lo que no, y por ende cómo se puede mejorar todo a un corto plazo.
¿Qué datos (KPI’s) debes de tener a la mano para medir el éxito de tu campaña?
- Clientes potenciales cualificados de marketing/cuentas cualificadas de marketing
- Tasa de conversión dentro del embudo
- Costo por cliente potencial
- Tasa de cierre/tasa de abandono
- Tiempo en la página (interacción con activos digitales)
- Ratio de apertura/respuesta de correos electrónicos
- Número de contactos adicionales por cuenta
- Interacción (tasa) por cuenta
- Número de propuestas enviadas
- Velocidad del pipeline
- Tasa de influencia de marketing
- Número de reuniones/citas de ventas por cuenta
- Precio de venta promedio/punto de venta promedio
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El 60 % de las empresas que han empleado una estrategia ABM durante al menos un año afirman que su uso ha redundado en un incremento de los ingresos.
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Inbound marketing y ABM
El account based marketing es una estrategia que va de la mano del inbound marketing, que a pesar de ser dos estrategias diferentes, encajan a la perfección.
Como ya sabemos el inbound marketing se centra en atraer clientes a través de contenido de valor en distintos canales digitales y por otro lado el ABM permite satisfacer a todas las cuentas de alto valor con una visión objetiva. Pero, ¿qué tienen en común?
Ambas estrategias requieren de un análisis y un entendimiento profundo del cliente objetivo, para que éste sea informado con un tipo de contenido especialmente para él, para después elegir cómo será entregado. Este proceso aumenta la probabilidad de que el cliente objetivo lo detecte.
Imagina que quieres envía un Ebook descargable a cambio de ciertos datos de contacto. Pues bien, en ABM primero debemos pensar en nuestra audiencia y diseñar ese Ebook con los contenidos que para esa audiencia que tenemos a la vista, sean relevantes.
Por esta misma razón las agencias inbound son capaces de brindar soluciones y servicios de ABM con facilidad.
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Inbound sales y ABM
Ahora que entendemos la relación entre una estrategia ABM y el inbound marketing no es sorpresa que tenga un impacto positivo en el proceso de las inbound sales.
Las acciones de un asesor inbound mejorará el proceso de prospección, incrementando la calidad y la cantidad de los leads. Las personas dentro del área de ventas no son simples vendedores que memorizan la misma información a repetir ante cada posible cliente. Con inbound sales los vendedores se convierten en asesores inbound, que se especializan en la información, patrones y necesidades del prospecto.
También se pueden utilizar plataformas de automatización personalizadas que ya se utilizan en el journey map actual de la empresa. Todo es cuestión de saber aprovechar los recursos con los que se cuenta y unificar los esfuerzos para un proceso más eficiente.[/ohio_text]
ABM sirve para captar, crecer, retener y fidelizar.
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Impulsa tu marca con ABM
Como ya descubrimos el account based marketing es una metodología que resuelve una capa enorme del marketing B2B y se ha llegado a la conclusión, que éstas empresas recurren que al account based marketing es por que han tenido problemas a la hora de activar campañas de marketing de manera efectivas.
Cuando el departamento de ventas y marketing reúnen sus esfuerzos, pueden unificar el recorrido del prospecto, haciéndolo más satisfactorio, logrando así un cierre de ventas y si todo se implementa de manera correcta, una relación duradera con el cliente.
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